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洛陽網絡公司都在玩直播,現在企業玩直播的出路在哪?

2020-05-07  來自: 河南如星網絡科技有限公司 瀏覽次數:63

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直播帶貨的“火”“冰”




剛過去的4月,給直播電商又加了一把火。

4月24日,董明珠直播首秀當晚累計觀看431萬,4月1日,羅永潔第一場直播,交易總額1.1億。

于是,更多人認為,直播電商已經成為一種顛覆式的存在:在平臺扶持、成功案例鼓動之下,所有商家都蜂擁而至、各路CEO登臺吆喝、各種明星/網紅轉換陣地......

也確實有直播的成功案例在先,比如完美日記靠直播帶貨一炮走紅,2019年全渠道銷售額超過35億。

但是,上市公司御泥坊又呈現另外一番景象:

1月9日,御泥坊母公司御家匯收到深交所問詞函,詢問其是否夸大與網紅合作的影響。

御家匯回復說,2019年全年與李佳琦直播合作47次,與薇婭直播合作超過30次,與陳潔Kiki、烈兒寶貝等超過1500位網紅主播合作,直播總場數累計超8000場。

洛陽網絡公司

并透露2019年前三季度直播電商帶來的銷售占比,占公司營業收入的4.02%;而從4月21日發布全年報來看,去年御家匯總營業收入為24億。

若4%是直播的全年水平,也就是說,御家匯全年8000多場直播,平均每天直播22場,平均每場收入不過1.2萬元。

一冷一熱,呈現兩極。人們容易被如“一播”暴富如“完美日記”的熱鬧刺激,而現實往往是更多商家成為投入大人力物力卻收獲寥寥的“御泥坊”。

所以洛陽網絡公司今天想要進場的玩家不妨冷靜一下,捋清楚幾個問題:




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直播模式火爆的原因:

2019年底,薇婭和李佳琦的記錄、淘寶直播超千億的GMV都讓行業內外認定電商直播是未來的“大勢”。

電商、短視頻、社交、直播領域的頭部平臺全部入局展開了“直播大戰”,就連BAT中并不具備電商基因的騰訊和百度也加入了其中。

有了平臺的扶持,再撞上了突如其來的疫情,給直播又添了一把火。一夜之間,直播領域全 面沸騰,各行各業紛紛走進了直播間,大眾的工作生活也全都來到了線上。

“柜姐直播3小時等于復工6個月”、“老板帶頭直播2小時賣貨40萬”、“云音樂會直播觀看人數超百萬”等數據讓直播變成了可與萬物匹配的“萬金油”、能拯救所有行業的“靈丹妙藥”。



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除了疫情影響和平臺扶持,直播電商火爆的原因歸根結底是直播比傳統的圖文鏈路更短、轉化率更高,并滿足了各方的需求。

在平臺看來,電商直播是在幫助用戶找到價廉物美的商品,并催促其趕快下單。對用戶來說,通過之前在貨架上找貨,變為被推薦種草,決策鏈路變短。

對品牌和商家來說,原本的電商形態是無人貨架+客戶,而直播是與主播互動雙向交互;省去了前期拉新、促活、留存的步驟直接跳轉到售賣環節,可以更高效打開銷量,也能節省獲客成本。




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對于品牌商家而言,直播的效果真的如愿嗎?

1)品牌做直播,單場大多都是虧的

在直播中,品牌需要付出的成本有坑位費、主播提成、贈品支出,細算的話還有買資源位的投入和運營的成本。

其中主播的知名度越高,坑位費和主播提成就會越高,如果想去流量更大的平臺做直播,買資源位置的費用也會更高。

一名業內人士在整個2019年為手上的多個產品投遍了大大小小的各種主播,與同行交流之后,得出結論:“品牌做直播,論單場大多都是虧的。”

2)取消訂單和退貨率居高不下

由于直播賣貨通常是在激發消費者沖動消費,這也就導致了極高的退貨率。

據艾媒咨詢顯示,受訪用戶中取消直播購物訂單或者退貨的比例較高,取消訂單或退貨頻率極少的用戶僅占27.01%。

原本單場利潤就已經被打到極薄的品牌和商家,一退貨基本上就沒有什么利潤可言。



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艾媒咨詢《2020年中國直播電商行業用戶畫像及行為洞察》

3)長期直播很可能消減品牌溢價

長期依靠“附送大量贈品、打 折、全 網  低 價”等這些直播玩法來帶貨,對品牌來說可能并不是什么好事。

當輕易的促銷打折成為常態,消費者就會被培養成為“價格敏感用戶”,很難再接受以正常價格來購買。

如果上升到品牌建設的角度來看,這就是在長期削減品牌溢價,只在意是不是實惠、劃算的消費者對于品牌不再有忠誠度和仰視心態,之后品牌再想沉淀粉絲、提升復購率就會更加困難。




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拒絕套路,企業直播模式如何玩才有出路?

從本質來看,直播是一種兼具強互動性和即時性的內容傳播渠道,它并非特定產品,而是一種基礎產品形態。

品牌和商家需要明確認識到的是,電商直播可以是短期內的救命稻草,但不是要長期“All   in”的銷售渠道。

任何一個行業、商家都不是僅靠消費者的沖動消費就能存活,也不是只看單場直播的成交額。

商家需要的是真實、可持續的銷售增量,由此才能真正獲取利潤,而僅靠直播很難實現這一切。

說到底,直播本身也只是一個內容形式,所改變的也只是流量渠道,它或許能加速用戶決策,但并不改變生意的本質。



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企業應該如何用好直播模式,我們可以從3點出發:

1)讓電商直播可以成為企業運營的一個重要營銷工具,通過直播帶來的流量引爆效應,為新品發行、提升品牌影響力進行助力。

2)直播or自播:讓店播成為常態,與圖文形成補充。

對于洛陽網絡推廣的企業來說,不要一提起直播就想著找主播合作帶貨,頭部主播的價值在于給商家導流,成為甩貨/營銷渠道。

李佳琦、薇婭這樣的頂級流量固然對于品牌具有很大吸引力,但從成本和操作角度考量,與其依賴頭部主播盈利的固有模式,不如推出“屬于自己的主播”,慢慢培養屬于品牌自己的直播影響力。

而且品牌自播的場景的選擇可以更為個性化、多元化,讓場景成為產品的“背景”,更加凸顯品牌特質,通過特定場景來加強品牌與消費者之間的情感連接。

但要注意的是自播的價值體現在貨品呈現及用戶互動上,不要一上來就用生硬的直播賣貨嚇跑第一批圍觀群眾。

也就是說需要進一步融合電商直播和傳統電商,通過店鋪自己的直播+短視頻+圖文互為補充,一同建立起了高頻強交互的消費場景。

可以先通過短視頻、圖文的形式建立起連接關系,通過有效互動多打下信任基礎,把品牌知名度和產品更直觀的展現在用戶面前,通過直播面對面形成實時用戶粘接。

目標明確的用戶可以直接搜索商品、查看基本的圖文介紹進行購買,而半目的或無目的的用戶,可以通過直播來輔助自己做出消費決策,或是激發消費欲望進行消費。

3)增長延續:無論是頭部主播還是日常直播,要轉化成為自己的粉絲。

直播這一帶貨模式的價值在于進一步將公域流量轉化為私域流量、將私域流量轉化成私域用戶,在商家與消費者之間建立粘性更強的交互行為。

所以品牌更多要去思考:如何保證日后的流量供給?如何從短效的流量購買變為構建自身流量池的長效私域化直播運營?

直播間不僅完成聲量到銷量的營銷鏈路,品牌也要通過公私域的聯動,實現品牌人群的聚集與沉淀,未來持續運營。

同時,選擇平臺很重要。選擇私域流量穩定的平臺,對商家的流量也有一個保護,更有助于留客。而不是說只有當平臺給政策的時候,流量就好,政策停止的時候,流量就少很多。

那么,企業如何做好一場直播?上個月我們推送了相關干貨文章,點擊標題學習羅永浩直播帶貨1.1億,薇婭賣火箭,直播賣貨風口要怎么追?》

直播前端是與消費者“談感情”,而后端則是需要充分的數據功夫和市場洞察。只有找到了自己的獨特定位,探索出變現閉環,才能抓住這波紅利。


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